L’Opiglione: La rilevazione dell’audience televisiva: (in)Auditel

24 Novembre 2009 | Sezione: Cronaca | Articolo di: Leonardo Giordano

Oggi siamo seri e ci concentriamo sul tanto discusso Auditel, per capire cos’è, come funziona, e soprattutto se funziona. E per capire anche come sia possibile che da alcuni viene osannato e da altri criticato aspramente. L’analisi dei comportamenti relativi al consumo televisivo, si è resa necessaria soprattutto nella fase di esponenziale diffusione della TV nel paese, che ha comportato una più precisa e puntuale programmazione pubblicitaria. Obiettivo: assegnare un prezzo agli spot promozionali presenti in un determinato programma, che è oggi un processo irrinunciabile.
La società Auditel nasce in data 3 luglio 1984, costituita da tre parti uguali (33%) per le tre componenti fondamentali: la televisione pubblica (RAI); le emittenze private (network nazionali come Mediaset, LA7, TV locali); aziende che investono in pubblicità (UPA – Utenti pubblicità associati), assieme ad Agenzie e Centri Media come UNICOM (unione nazionale imprese di comunicazione).
L’Auditel ha rappresentato un cambiamento epocale nell’ambito delle ricerche applicate al mezzo televisivo, passando da strumenti mutuati dalle indagini demoscopiche (interviste personali, indagini telefoniche e diari di ascolto che le famiglie si impegnavano a compilare ma con ovvi risultati poco soddisfacenti per un mercato molto competitivo) a un sistema maggiormente attendibile e più facilmente monitorabile. E questo è sicuramente un grosso merito.
L’introduzione dell’Auditel ha, infatti, contribuito a ridurre le possibilità di errori e dimenticanze individuali, fornendo un database aggiornato e completo sulle preferenze e sulla composizione sociodemografica dell’audience. Ma spieghiamo come funziona, di modo che da oggi chi non lo sa, potrà anche vedere il TG4 per farsi quattro risate, senza paura di “fare audience” a quel simpaticone di Fido.
Il fulcro della rivelazione audiometrica è il METER: un dispositivo elettronico posizionato sul televisore delle famiglie che formano il campione di riferimento (anche detto panel). Questo campione viene scelto in maniera casuale e anonima, ed oggi è pari a circa 14000 famiglie che rappresentano in modo proporzionale circa 103 province italiane (primo “nodo”). I costituenti del meter sono tre:
1) il Monitor Detection Unit o unità d’identificazione, inserita in ogni apparecchio domestico, che annota l’accensione e lo spegnimento dell’apparecchio, così come qualsiasi cambiamento di status nella sintonizzazione dei canali (definito statement).
2) l’Handset, il telecomando: uno strumento fondamentale del sistema-Auditel che permette la correlazione tra tipologie di pubblico e offerta televisiva, creando dei segmenti di mercato specifici, dei target riconoscibili. Ogni membro delle famiglie campione – dai 4 anni in su – (ospiti occasionali compresi) è chiamato a premere sull’handset il proprio tasto identificativo e testimoniare così le proprie scelte e i propri movimenti di fronte al piccolo schermo.
3) il Control and Date Store Unit o unità di memoria e trasmissione. Raccolti i dati di ascolto dalle altre eventuali Monitor Detection Unit familiari, il congegno li conserva e li trasmette via modem telefonico (oggi anche via GSM) alla società di ricerca che si occupa attualmente di elaborare i risultati.
Le informazioni vengono poi agglomerate tra le 2 e le 5 del mattino attraverso una raccolta ( polling ), e sottoposte ad una procedura di convalida. I dati sono accettati e rilasciati secondo tre configurazioni:
1) Gli individui
2) L’ascolto familiare
3) I tv accesi ( ossia singoli televisori sintonizzati e attivi).
Il computer centrale li incrocia con i segmenti nei quali la giornata è divisa (Day, Prime e Night Time), con gli eventi editoriali e con quelli pubblicitari (spot, inviti all’ascolto, sponsorizzazioni), pubblicando i risultati ( on-line su www.auditel.it) intorno alle 10 del mattino successivo.
La prima selezione di famiglie per la costituzione del campione di riferimento dell’Auditel è avvenuta dopo un’ampia indagine, condotta nel 1986 su oltre 41.000 nuclei domestici italiani.
Dopo aver tracciato un primo ed esaustivo quadro delle caratteristiche strutturali e delle tipologie delle famiglie, sono stati inizialmente scelti 600 gruppi, che manifestavano un evidente carattere di rappresentatività dell’intera nazione, nelle sue declinazioni geografiche, demografiche e socioculturali.
Il campione si è espanso nel corso degli anni, subendo un raddoppiamento decisivo nel 1997, quando il numero delle famiglie ha raggiunto le 5.075 unità.
Tali modifiche sono state attuate per mantenere aggiornata la popolazione di riferimento e per rendere conto dell’espansione delle emittenti televisive locali: è stato inoltre introdotto un nuovo meter, in grado di rilevare anche l’impiego dei video-registratori e la fruizione delle reti via satellite.
Per garantire il più possibile l’imparzialità, le famiglie non possono auto-candidarsi spontaneamente, ma devono essere selezionate secondo criteri statistici rigorosi (quali la frequente esposizione ai media, il parco televisivo a disposizione, la condizione socio-economica, la distribuzione geografica, ecc.). È escluso dall’indagine l’ascolto nelle seconde case e nelle residenze temporanee. I membri del panel non percepiscono alcun compenso per la loro disponibilità, ma ricevono in omaggio piccoli regali (secondo “nodo”).
Mediamente una famiglia del panel fa parte del campione per 5 anni. Non ci sono controindicazioni ad una lunga permanenza da parte dei nuclei prescelti e soprattutto non ci sono obblighi: possono comunque rinunciare al meter quando lo desiderano.
I tre principali indicatori utilizzati dal mercato italiano per quantificare il pubblico di una trasmissione televisiva sono il numero di contatti, l’ascolto medio e lo share.
I rapporti di Auditel usano alcuni specifici indicatori dell’audience: la cosiddetta «copertura netta», o «numero di contatti netti», è il numero di telespettatori che hanno seguito un programma per almeno un minuto; l’«ascolto medio» indica il numero di persone presenti mediamente in ciascun minuto del programma; lo «share» è la quota percentuale di pubblico che ha guardato un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti alla tv in quel momento (terzo nodo). La «penetrazione» (o rating) corrisponde al rapporto tra l’ascolto medio di un programma e la popolazione di riferimento (tutti gli italiani di età superiore ai 4 anni). Altri due indicatori possono essere i minuti visti, cioè i minuti trascorsi in media davanti al programma, e la «permanenza», che indica la capacità di trattenere i telespettatori davanti al video.
A questo punto, sapete più o meno tutto. Ovviamente, oggi i risultati Auditel vengono sbandierati dalle emittenti televisive, che hanno tutto l’interesse a manifestare, giustamente, la loro “vittoria”, anche perché questo alzerà le quotazioni della vendita di slot temporali dedicati agli spot in quella fascia oraria. E tutto sommato sta bene anche ai pubblicitari, che, in mancanza d’altro, hanno uno strumento di valutazione. Ma il problema, per i più critici, risiede nel fatto che oggi, un panel di 14000 famiglie è assolutamente poco esaustivo per determinare quali sono le reali tendenze, a livello sociologico. Inoltre, c’è la questione dei “regalini” alle famiglie comprese nel panel, che a questo punto potrebbero in funzione di questi, non essere poi così “imparziali”. Senza contare il fatto che, con il sistema attuale, si potrebbe lasciare la TV accesa e andarsene al cinema. In ultimo, lo share, che è un dato percentuale relativo a 14000 nuclei familiari, viene poi esteso alla popolazione tutta. Per cui quando vi dicono che Sanremo ha fatto il 30% di share, vi stanno dando un dato realistico (ossia il 30% di 14000 nuclei familiari). Ma quando vi dicono che è stata vista da 8.256.3652.254,8 di persone, in realtà stanno supponendo, facendo qualcosa che statisticamente è corretto, ma in realtà è un dato assolutamente non vero, ne tanto meno verificabile. A mio modesto parere insomma, l’Auditel è un sistema che ha contribuito all’innovazione e all’espansione degli investimenti sul medium Tv. E questo gli va senza dubbio riconosciuto. Ma forse oggi non è più attuale quanto dovrebbe, per potersi dichiarare un sistema affidabile, anche per la sua composizione societaria di cui si è detto. Adesso che vi siete acculturati, potete continuare sereni a ridere col TG4!